Corporate Influencing: Was braucht es, damit es funktioniert?
«Braucht wirklich jedes Unternehmen Mitarbeitende, die auf LinkedIn sichtbar sind?»
Mit dieser Frage haben wir uns am 2. September bei unserem ersten Red Table zum Thema Corporate Influencer & Employee Advocacy auseinandergesetzt. Mit dabei waren Verantwortliche von Post, EKZ, Hirslanden, Swiss Life und Pro Senectute.
Die Diskussion hat vor allem eines gezeigt: Auf diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort. Drei von fünf Panelist*innen sagten «Ja», zwei «Nein».
Für die einen sind Corporate Influencer ein wichtiger Bestandteil von Employee Advocacy und ein relevanter Hebel für Arbeitgebermarketing, Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit. Für die anderen sei in gewissen Fällen jedoch der Aufwand zu hoch oder die Authentizität nicht gegeben. Entscheidend sei die individuelle Situation im Unternehmen. Damit bestätigt sich: Es gibt kein Patentrezept für Corporate Influencing.
Ob ein Corporate Influencer Programm sinnvoll ist und wie es aussehen sollte, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Von der Strategie, der Zielgruppe, der Unternehmenskultur und nicht zuletzt von den Mitarbeitenden, die das Programm mit Leben füllen sollen. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht nur, ob ein Unternehmen Corporate Influencer braucht, sondern wie ein Programm gestaltet sein muss, damit es zum Unternehmen und zu den Menschen passt.
Praxis-Tipps
Die Stimmen aus dem Panel waren vielseitig. Und auch die Ansätze, wie die verschiedenen Unternehmen Employee Advocacy und Corporate Influencing angehen, unterschieden sich deutlich: Manche Unternehmen setzen auf Schulungen und persönliche Begleitung. Andere geben ihren Mitarbeitenden Post-Ideen oder Textvorschläge, die sie übernehmen oder individuell anpassen können. Wieder andere lassen bewusst viel Freiheit und überlassen es den Mitarbeitenden selbst, was und wie sie posten.
Auch bei der Auswahl der Corporate Influencer gibt es unterschiedliche Modelle: Manche Unternehmen entscheiden gezielt, welche Personen als Corporate Influencer aktiv werden sollen. Andere setzen auf Freiwilligkeit und nehmen diejenigen mit, die Lust darauf haben. Es gibt also nicht die eine richtige Lösung.
- Corporate Influencing ist kein Selbstläufer
Auch motivierte Mitarbeitende, die gut geschult und enthusiastisch starten, brauchen Begleitung und Unterstützung. Es braucht klare Rahmenbedingungen, Zeit und eine Ansprechperson, an die sich Mitarbeitende bei Fragen oder Unsicherheiten wenden können. Gerade im Arbeitsalltag muss geklärt sein, welchen Stellenwert Corporate Influencing hat und welche Ressourcen dafür zur Verfügung stehen.
Wie wichtig diese Begleitung ist, zeigte auch ein Beispiel aus der Diskussion: Bei einem Unternehmen meldeten sich 16 Mitarbeitende freiwillig für das Corporate-Influencer-Programm. Nur etwa die Hälfte davon postete regelmässig aktiv. Die Motivation zu Beginn allein reicht also nicht aus. Damit Mitarbeitende langfristig dabei bleiben, braucht es die passenden Rahmenbedingungen und Unterstützung.
Dabei unterscheiden sich die Unternehmen: Bei manchen gilt das Posten als Arbeitszeit, bei anderen beispielsweise nur die Schulungen. Entscheidend ist, dass der notwendige Raum für das Programm geschaffen wird. - Das Programm muss zu den Menschen passen
Eine zentrale Empfehlung aus der Diskussion: Die individuelle Situation des Unternehmens und die Bedürfnisse der Teilnehmenden müssen berücksichtigt werden. Welche Personen eignen sich? Wie viel Unterstützung brauchen sie? Wie viel Freiheit ist sinnvoll? Welche Themen können sie authentisch vertreten? Welche Kanäle passen zur Zielgruppe? Darauf gibt es keine Standardantwort.
Ein Corporate Influencer Programm sollte deshalb nicht einfach eine fertige Lösung übernehmen, sondern auf das jeweilige Unternehmen und die Menschen darin zugeschnitten sein. Gerade wenn Mitarbeitende als Markenbotschafter auftreten sollen, sind Authentizität und eine passende Rolle entscheidend. - Authentizität und mehrere Stimmen
Auch die Frage, ob ein oder mehrere Corporate Influencer sinnvoll sind, wurde unterschiedlich beantwortet. Ein einzelner Corporate Influencer kann für den Einstieg sinnvoll sein. Wenn diese Person regelmässig und authentisch postet, kann das durchaus funktionieren. Gleichzeitig können mehrere Stimmen glaubwürdiger wirken und die Abhängigkeit von einer einzelnen Person reduzieren. Denn wenn nur eine Person für das Unternehmen spricht, entsteht zudem das Risiko, dass das Programm mit ihrem Weggang endet.
Auch hier gilt: Nicht die Anzahl allein entscheidet, sondern ob die Personen authentisch zur Rolle passen. - Die richtige Plattform und der richtige Content
LinkedIn ist für viele Unternehmen der zentrale Kanal. Gleichzeitig wurde betont: Welche Plattform sinnvoll ist, hängt von der jeweiligen Zielgruppe ab. Je nach Zielgruppe können deshalb auch z. B. Instagram oder TikTok relevant sein.
Auch für LinkedIn Employer Branding gilt: Die Plattform allein macht noch keine erfolgreiche Strategie. Entscheidend ist, welche Personen welche Inhalte glaubwürdig vertreten können.
Ähnlich sieht es beim Content aus: Einige Unternehmen geben Post-Vorschläge oder Textentwürfe vor, andere überlassen es den Corporate Influencern vollständig, was sie posten und wie sie ihre Inhalte gestalten. Beides kann funktionieren, solange die Mitarbeitenden ihre eigene Stimme behalten. - Auch die Community gehört dazu
Corporate Influencing endet nicht mit dem Veröffentlichen eines Posts. Auch der Umgang mit Kommentaren wurde diskutiert. Grundsätzlich sollen die Corporate Influencer selbst mit ihrer Community interagieren. Bei schwierigen oder negativen Kommentaren sollte jedoch Unterstützung verfügbar sein. Mitarbeitende müssen solche Situationen nicht alleine bewältigen. - Was bringt es den Mitarbeitenden?
Corporate Influencing soll nicht nur dem Unternehmen etwas bringen. Für die Mitarbeitenden wurden unter anderem mehr persönliche Sichtbarkeit, Networking und die Möglichkeit, das eigene Unternehmen nach aussen zu vertreten, als Vorteile genannt. Auch der Stolz, das eigene Unternehmen repräsentieren zu dürfen, kann eine wichtige Motivation sein.
Damit Mitarbeitende als Markenbotschafter langfristig aktiv bleiben, sollte deshalb auch der persönliche Nutzen berücksichtigt werden. - Und wie misst man den Erfolg?
Vier von fünf Panelist*innen gaben an, keine konkreten KPIs für ihr Corporate-Influencer-Programm zu haben. Eine Organisation nutzt bereits eine Plattform, mit der sich beispielsweise Posts und Aktivitäten messen lassen.
Gleichzeitig wurde deutlich, dass Erfolg teilweise auch daran sichtbar wird, wie viel Aufmerksamkeit einzelne Beiträge erhalten oder ob sie besonders gut funktionieren. Eine einheitliche Definition von Erfolg gibt es also auch hier nicht.
Unsere Empfehlung
Die Schlussrunde brachte die Diskussion noch einmal auf den Punkt: Freiwilligkeit und Freude an der Rolle sind wichtig. Mitarbeitende brauchen Unterstützung. Und vor allem sollte das Programm individuell auf das Unternehmen und die beteiligten Personen zugeschnitten sein.
Deshalb: Starte nicht mit der Frage: «Wie machen es die anderen?»
Starte mit der Frage: «Was brauchen unser Unternehmen und unsere Mitarbeitenden, damit Corporate Influencing und Employee Advocacy bei uns funktionieren können?»
Genau dabei hilft dir unsere Checkliste.
Ein Vormittag voller Perspektiven, Diskussionen und Austausch
Der Red Table startete ganz entspannt: Bei Kaffee und Gipfeli kamen die Teilnehmenden an, lernten sich kennen und tauschten sich bereits vor dem offiziellen Start aus.
Danach wurde es konkret: In der Panel-Diskussion teilten unsere fünf Panelist*innen Tabea Riesen (Leiterin Employer Branding und Recruiting, Die Schweizerische Post), Sonja Auf der Maur (Leiterin Talent Acquisition & Employer Branding, EKZ), Peter Burri Follath (Leiter Marketing & Kommunikation, Pro Senectute), Szilvia Früh (Leiterin Employee Advocacy, Swiss Life) und Gregor Schwille (Head Employer Branding & Recruiting, Hirslanden) ihre Erfahrungen aus der Praxis und diskutierten offen über Corporate Influencer und Employee Advocacy. Die unterschiedlichen Perspektiven und Herangehensweisen sorgten dabei für eine vielseitige Diskussion.
Im Anschluss war nochmals Zeit für Fragen, persönlichen Austausch und Networking. Bei Kaffee wurde weiterdiskutiert, Erfahrungen wurden geteilt und die Gespräche aus dem Panel konnten vertieft werden.
Ein gelungener Vormittag mit spannenden Perspektiven, offenen Diskussionen und vielen persönlichen Gesprächen.
Ein grosses Danke an unsere fünf Panelist*innen für die offenen und inspirierenden Einblicke und natürlich an alle, die dabei waren und die Diskussion mit ihren Fragen und Perspektiven bereichert haben.
Lust auf den nächsten Schritt?
Du fragst dich, ob Corporate Influencing oder Employee Advocacy auch für euer Unternehmen sinnvoll sein könnte? Oder ihr habt bereits ein Corporate Influencer Programm und möchtet herausfinden, wo noch Potenzial liegt?
Dann lasst uns darüber sprechen.
Die ersten drei Personen, die sich aufgrund dieses Blogs bei uns melden, erhalten ein kostenloses Erstgespräch mit uns. Wir schauen gemeinsam auf eure Ausgangslage, eure Ziele und eure individuellen Herausforderungen und besprechen, welche Möglichkeiten für euch sinnvoll sein könnten.