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Employee Advocacy bedeutet, dass Mitarbeitende freiwillig ihre persönliche Perspektive auf das Unternehmen, ihre Arbeit und ihren Arbeitsalltag teilen und damit zu glaubwürdigen Stimmen der Arbeitgebermarke werden. Sie nutzen dafür ihre eigenen Netzwerke und Kanäle.

Im Unterschied zur klassischen Unternehmenskommunikation steht dabei nicht der Unternehmenskanal im Mittelpunkt, sondern die Person und ihre individuelle Perspektive. Genau das macht Employee Advocacy interessant: Menschen vertrauen persönlichen Erfahrungen und Einschätzungen häufig stärker als reiner Markenkommunikation.

Ein Patentrezept für erfolgreiches Employee Advocacy gibt es nicht. Was funktioniert, hängt stark von Unternehmenskultur, Zielsetzung, Mitarbeitenden und Zielgruppen ab.

Corporate Influencer sind Mitarbeitende, die mit ihrem persönlichen Social-Media-Profil öffentlich über ihre Arbeit, ihr Fachgebiet und ihr Unternehmen kommunizieren. Sie teilen eigene Erfahrungen, Wissen und Perspektiven und werden dadurch zu sichtbaren und glaubwürdigen Stimmen des Arbeitgebers.

Der Unterschied liegt in Breite und Verbindlichkeit. Employee Advocacy ist ein Programm für viele Mitarbeitende, die gelegentlich Inhalte teilen. Ein Corporate Influencer ist eine einzelne Person mit einer definierten Rolle, die kontinuierlich eigene Inhalte produziert und dafür Zeit und Ressourcen erhält.

Employee Advocacy setzt auf Breite und Glaubwürdigkeit über viele Stimmen. Corporate Influencing setzt auf Tiefe und Reichweite über wenige starke Profile. Beide Ansätze lassen sich auch miteinander kombinieren: Ein Corporate-Influencer-Programm setzt auf wenige Personen mit einer klar definierten Rolle, während Employee Advocacy eine grössere Zahl an Mitarbeitenden aktiviert.

Employer Branding und Employee Advocacy setzen an unterschiedlichen Punkten der Arbeitgeberkommunikation an. Employer Branding beschäftigt sich damit, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird und wie diese Arbeitgebermarke strategisch geprägt und sichtbar gemacht wird. Employee Advocacy nutzt dagegen die persönlichen Stimmen und Netzwerke der Mitarbeitenden, um Inhalte und Perspektiven aus dem Unternehmen nach aussen zu tragen.

Der wichtigste Unterschied ist damit der Absender: Beim Employer Branding kommuniziert das Unternehmen als Arbeitgeber über sich selbst. Bei Employee Advocacy sprechen Mitarbeitende aus ihrer persönlichen Perspektive über ihre Arbeit, ihre Erfahrungen und ihr Unternehmen.

Employee Advocacy kann Teil einer Employer-Branding-Strategie sein, ist aber nicht darauf beschränkt.

Employee Advocacy kann Recruiting dort unterstützen, wo klassische Unternehmenskommunikation an ihre Grenzen kommt: bei Reichweite, Glaubwürdigkeit und persönlichem Zugang.

• Persönliche Reichweite: Mitarbeitende erreichen über ihre eigenen Netzwerke Menschen, die der Unternehmenskanal nicht erreicht – darunter auch Fachkräfte, die aktuell nicht aktiv nach einem neuen Job suchen.
• Glaubwürdige Einblicke: Wer über den eigenen Arbeitsalltag, Projekte oder Erfahrungen spricht, vermittelt ein konkreteres Bild vom Unternehmen als Arbeitgeber. Potenzielle Bewerbende bekommen einen Einblick aus erster Hand und können besser einschätzen, ob der Arbeitgeber zu ihnen passt.
• Weniger Distanz zur Arbeitgebermarke: Menschen sprechen eher mit Menschen als mit Unternehmen. Persönliche Stimmen machen die Arbeitgebermarke greifbarer und können Vertrauen und Interesse aufbauen, bevor überhaupt eine konkrete Bewerbung im Raum steht.

Employee Advocacy ist deshalb besonders interessant für Unternehmen, die langfristig Beziehungen zu potenziellen Mitarbeitenden aufbauen möchten. Gerade bei schwer erreichbaren Zielgruppen kann die persönliche Verbindung der Mitarbeitenden dabei einen entscheidenden Unterschied machen.

Die beste Plattform für Employee Advocacy ist diejenige, auf der die Mitarbeitenden und die relevanten Zielgruppen tatsächlich aktiv sind. Deshalb gibt es keine allgemeingültige Antwort. LinkedIn ist für viele Unternehmen ein naheliegender Kanal, insbesondere wenn es um Fachkräfte, B2B-Kommunikation, Recruiting oder Fachpositionierung geht. Je nach Zielgruppe können aber auch andere Plattformen sinnvoll sein.

• LinkedIn: Fach- und Führungskräfte, B2B, Fachthemen, Employer Branding und Recruiting.
• Instagram: visuelle Einblicke in den Arbeitsalltag, jüngere Zielgruppen sowie Branchen wie Gastronomie, Detailhandel oder Gesundheitswesen.
• TikTok: vor allem jüngere Zielgruppen, Nachwuchs- und Lehrstellenmarketing sowie niedrigschwellige Einblicke in den Arbeitsalltag.

Entscheidend ist nicht, auf möglichst vielen Plattformen präsent zu sein.

Welche Plattformen sich eignen, sollte vor dem Start anhand von Zielgruppe, Mitarbeitenden, Kommunikationszielen und vorhandenen Ressourcen geprüft werden.

Employee Advocacy funktioniert nicht nach dem «Alle-machen-mit»-Prinzip. Mitarbeitende haben unterschiedliche Bedürfnisse, Komfortzonen und Motivationen – und nicht jede Person möchte sich mit dem eigenen Profil öffentlich zu ihrem Arbeitgeber äussern.

Typische Gründe, warum Mitarbeitende nicht teilnehmen, sind:

• Unsicherheit: Es ist unklar, was sie teilen dürfen, wie sie über das Unternehmen sprechen können oder was von ihnen erwartet wird.
• Keine Lust auf öffentliche Sichtbarkeit: Nicht jede Person möchte sich mit dem eigenen Namen und Profil beruflich auf Social Media positionieren.
• Fehlende Zeit: Wenn Employee Advocacy keinen Platz im Arbeitsalltag bekommt, wird es schnell zur zusätzlichen Aufgabe, die liegen bleibt.
• Kein persönlicher Mehrwert: Mitarbeitende sehen nicht, was ihnen die aktive Teilnahme bringt – beispielsweise für ihre fachliche Sichtbarkeit, ihr Netzwerk oder ihre persönliche Positionierung.

Employee Advocacy sollte deshalb immer freiwillig bleiben.

Wie erfolgreich Employee Advocacy ist, hängt davon ab, was ihr damit erreichen wollt. Deshalb sollten zuerst klare Ziele definiert und daraus passende KPIs abgeleitet werden. Erst dann lässt sich beurteilen, ob Employee Advocacy tatsächlich Wirkung erzielt.

Je nach Ziel können unterschiedliche Kennzahlen relevant sein, z. B.:

• Beteiligung:
  Wie viele Mitarbeitende nehmen teil? Wie regelmässig veröffentlichen oder teilen sie Beiträge? Welche Themen und Formate werden genutzt?
• Reichweite und Interaktion:
  Wie viele Personen werden über die persönlichen Netzwerke erreicht? Wie viele Interaktionen entstehen? Wie entwickelt sich die Reichweite im Vergleich zur Unternehmensseite?
• Employer Branding:
  Steigt die Bekanntheit des Unternehmens als Arbeitgeber bei den relevanten Zielgruppen? Verändern sich Wahrnehmung und Interesse?
• Recruiting:
  Wie viele Personen besuchen über Employee Advocacy die Karriereseite oder offene Stellen? Wie viele Bewerbungen lassen sich auf Social Media oder konkrete Beiträge zurückführen? Wie viele Initiativbewerbungen entstehen?
• Qualitative Wirkung:
  Woher kennen Bewerbende das Unternehmen? Welche Inhalte oder Personen sind ihnen aufgefallen? Solche Fragen im Bewerbungsprozess liefern wertvolle Hinweise darauf, welche Wirkung Employee Advocacy tatsächlich entfaltet.

Wichtig ist dabei, nicht möglichst viele Kennzahlen zu messen, sondern die richtigen.